品牌是什么？品牌是连接企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁，它是消费的人对产品印象的总和。

  品牌的本质就是“如何在消费的人心中拥有一个名称”，在客户的心智中占领一个位置。

  1969年，杰克·特劳特首先提出“定位”战略，掀起了第三次生产力革命。定位理论强调，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，在顾客心智中寻找针对竞争对手而言最具优势的位置，从而使品牌胜出，在竞争中赢得优先选择，这就是定位的意义。

  定位要求企业选择细致划分领域，在细分领域有独特的差异化优势，以确立优势地位，树立品牌。

  市场洞察，即分析整个外部环境，通过市场洞察看行业、看市场、看竞争，了解“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”；然后通过看自己、看机会，了解在哪几个方面是对手强势，哪几个方面是我们强势，也就是我们前面讲过的，通过市场洞察的“5看”， 寻找有独特优势的位置。

  定位要避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置。

  华为手机是从2011年开始发力的，当时国际竞争对手就是苹果、 三星，国内竞争对手是小米。

  相比苹果、三星而言，当时它们的市场占有率接近垄断地位，被消费者普遍接受，处于绝对强势地位。

  而华为是给国际运营商做贴牌手机起家的，没有自主品牌，一切都是从零开始，那么全面对抗肯定不现实，只有选择细分行业。

  华为的优势就是研发实力和资金实力，虽然当时技术不行，但是有基础，需要一些时间赶上来，短板是没有品牌，只能一步步开始建设品牌。

  通过市场洞察分析，华为Mate系列手机选择了商务人士这个细分市场。和苹果、三星相比，华为手机明白准确地提出自己的价值主张，强调为商务人士服务的定位，占领客户心智。

  同时，相比小米而言，华为则强调了高端机的高大上形象，Mate 系列手机的定价高出小米手机一个台阶，平均每款机型高出1000元以上，在用户层面的选择不同，和小米追求性价比的形象做了区分。

  华为Mate系列手机专门研究商务人士的需求，从电池续航、外观、材质选择、美化摄影等方面做了持续优化。从2014年发布Mate 7到2020年发布Mate 30，质量慢慢的升高，得到消费者的广泛好评， Mate 30发布70天就销售了700万台。

  华为手机国内市场占有率从零起步，到今天高达30%以上。2019年， 华为在全球销售2.3亿部手机，占全球市场占有率15%以上，世界上的排名第二，已经超越苹果手机。

  全面贯彻品牌定位就是将品牌定位工作整合进企业运营的方方面面，对内想好如何做品牌，对外做好市场宣传、广告推广等营销活动，把品牌形象植入顾客的心智。

  华为手机自从2011年定位商务人士以后，艰难探索，由市场部牵头，联合研发部门、产品行销部门讨论下一款手机的品牌定位和广告设计，研发部门介绍下一款手机的设计思路、技术优势、技术参数， 介绍与竞品相比的优势、劣势，亮出家底，供市场部学习参考。产品行销部则从市场营销方面出发，介绍华为在全球各大洲包括中国市场的手机销售情况、市场数据及竞品销售数据，让市场部了解最新的市场情况；介绍市场的领先对手是如何做市场宣传与广告推广的，它们的主打产品营销售卖情况如何，与之相比，华为在营销方面的优势和劣势，包括华为的销售经营渠道覆盖、销售渠道能力等。

  市场部结合研发部门、产品行销部门的信息，首先确定产品的广告设计思路，然后邀请世界级的广告设计企业参与设计华为手机的广告推广方案，方案确定以后，市场部设计全球市场的推动活动计划并 落地实施。

  2012年，华为开始制作一系列广告，在美国消费电子展、西班牙移动世界大会、英国伦敦、德国柏林做了一系列发布会。尤其是2014 年在法国巴黎发布Mate 7手机，推出“爵士人生”广告，突出了优雅的商务人士形象，产生了不错的影响，树立了华为手机高端商务的品牌形象。

  2014年发布Mate 7以来，华为在国内市场首先击败了三星，三星手机在中国的市场占有率从20%多急剧下降到2020年的1%，几乎消失。

  华为的数通产品在国际上的竞争对手是思科和3Com，但3Com的管理能力比华为弱，所以华为将竞争目标投向了思科。

  这个广告以思科的老家旧金山的金门大桥为背景，广告画面里有思科的路由器，广告语是：“我们和它们唯一的不同就是价格。”

  思科公司的Logo就是金门大桥，所以这个广告直接瞄准思科，在美国市场引起较大的舆论关注。

  通过这个广告，我们大家可以看到，当时华为数通产品的定位，就是与第一名的思科正面竞争，突出自己的优势——成本优势，使得客户意识到，原来还有一家中国公司也有数通产品，“唯一的不同就是价格”，那就是质量接近，但是价格实惠公道。华为由此确立了世界一流、价格合适的高大形象，进入用户的心智，树立了自己的品牌。

  首先我们要明确，品牌建设是一个战略过程，它不单单是市场人员、广告人员的事情，而是需要全体成员参加，共同塑造和维护品牌形象。

  品牌建设有3个要素，分别是品牌理念、品牌传播和品牌管理（见 图3-1）。

  品牌理念最重要的包含品牌愿景、品牌核心价值、品牌定位、品牌口号等（见图3-2）。

  品牌愿景就是企业品牌的未来蓝图和终极目标，品牌愿景以公司愿景为基础，突出企业对消费的人的长期承诺，是品牌定位和个性形成的基础。

  基于品牌愿景，企业再从组织文化、制度等方面协调组织内部的所有行为，运作市场活动，塑造品牌，在愿景的指导下达到观念、行为、策略的一致性、协调性。

  例如，华为在2017年以前的愿景是“丰富人们的沟通和生活”， 当时公司的定位就是聚焦于通信领域。在实现了这个愿景以后，2017 年12月，华为的愿景更新为“构建万物互联的智能世界”，开始了新的追求。

  华为的愿景是实现客户的梦想，为客户创造价值，定位是成为世界级领先公司，提供世界一流的产品和服务，就需要对外体现这个理念的具体实现形式，体现这个形象。

  因此，华为要求所有员工体现高素质、职业化、专业化，要求所 有的产品和服务体现高质量、高水平，要求所有的活动显得高端大气上档次。

  比如华为每年都要参加巴塞罗那世界移动通信展，它的展厅是最 大的，参展工作人员多达几百人，还特意从客户工作部抽调100多位优 秀讲解员飞往西班牙现场支持，吸引了几万名客户参观。

  对中小型企业而言，预算有限，当然也有预算有限的做法。可以组织小型展会，能参加展会，可以举办各种小型商业活动等。品牌建设不在于费用多少，贵在找到符合自己的做法，贵在坚持，持续地向市场传播品牌形象。

  品牌传播体系包括两部分：一是传播内容，二是传播渠道（见图 3-3）。传播内容是能够直接进行传播的素材、理念、文案、活动、话题等。

  确定好传播内容后，就要寻找传播渠道，传播渠道分为线上和线下。线上传播渠道主要是网站、博客、微博、播客、微信、论坛等， 线下传播渠道主要是杂志、报纸、户外媒体、展会、沙龙等。To B产品和To C消费类产品的品牌建设是不同的。To C消费者的特征是决策简单，个人喜欢了很快可以决定；To B客户则不同，其购买要经过管理层、采购层、技术层、使用者等多个角色，且都可以发表意见，所以To B的品牌传播要考虑影响客户的各个方面。

  品牌组织是指由谁来开展品牌工作，一般是由公司的市场部或者品牌部门负责。品牌管理制度是指设计规则，让品牌宣传有整体一致的行动。品牌执行是指通过定目标、定策略、定预算、定计划4个层面的控制，让品牌任务有效达成，在寻找到各种品牌资源以后，执行计划，通过品牌传播使品牌形象走进消费者的心智。

  华为公司的品牌工作由总部的市场部来负责，它每年年初制定年度宣传预算和公司总部的品牌工作规划，然后品牌工作分解到各个产品线，由各个产品线再次优化方案，产品线的市场部再落地实施，每个季度评估效果，每年优化迭代。

  比如，国际部下设市场部，市场部对全球各大区域的代表处的市场活动进行指导和支持，每年年初在市场预算审批下来之后，它就制定全年的活动规划，开始推动一线代表处落地执行。在执行过程中， 市场部会安排市场人员到现场支持。亚太区的活动一直会有来自总部和香港办公室的同事到现场支持，他们在现场主持会议，把握活动节奏，很专业。

  每次活动之后会评估效果，如果发现活动的主题设计和价值主张与一线的现实不符，市场部和一线代表处经过讨论也可以及时作出调整年度活动规划。市场部很重视一线员工的意见，会按照一线的真实的情况设计市场活动。返回搜狐，查看更加多